Це питання було основним під час обговорення проблеми дискримінації за ознакою статі у форматі гендерної медіа-кав’ярні, організованої в Луцьку Волинським прес-клубом і Гендерним центром для місцевих журналістів.
Що таке "сексизм", які його типові ознаки і форми, що робити, коли реклама відверто принижує людську гідність, які причини і наслідки дискримінаційного контенту, як писати журналістські матеріали, аби вони не викликали несприйняття в жіночої або чоловічої частини суспільства, чи є нормативно-правове регулювання з"ясовували учасники зустрічі за допомогою експерток із цих питань.
Зліва направо: Марія Дмітрієва , Ірина Ковальчук, Софія Котова-Олійник
Оголені жіночі тіла, еротичні пози, оречевлення, акцент на окремих частинах тіла – це те, що "промовляє" до нас із телеекранів,біг-бордів і друкованих видань. "У нас уже замилюється око на цю рекламу, ми її не помічаємо, але її дуже легко знайти", – зауважила голова ВОГО "Гендерний центр" Оксана Ярош.
Експертка Житомирської обласної МГО «Паритет» й Індустріального гендерного комітету з реклами Софія Котова-Олійник радить простий спосіб перевірки реклами на сексизм – спробувати замінити жіночий образ на чоловічий (або навпаки) і подивитися, чи це не викликає незручності, неоднозначності сприйняття, гумору, іронії, чи не змінюється статус людини, тощо.
Сприйняття жінки як тушки
Жінка як секс-об’єкт ...
Оречевлення і фейсизм
За словами Софії Котової-Олійник, "оголена" реклама сьогодні "не працює": вона швидше відштовхує, аніж сприяє продажу товару чи послуги. Більше того, кількість дтп на вулицях, де встановлена відволікаюча реклама, зростає на 50%, сексистські образи є образами-вампірами, І якщо доросла людина може фільтрувати контент, то діти і підлітки потрапляють у групу ризику, сприймаючи побачене однозначно.
"Діти не володіють критичним сприйняттям інформації, яка на них впливає, і досить сильно. Одним із підтверджень є шопоманія, від якої вже страждає Америка. А жінка сьогодні асоціюється саме із шопінгом. Те ж саме відбувається й із впливом сексистської реклами", – зазначила кандидатка філософських наук, доцентка кафедри соціальної роботи Луцького інституту розвитку людини Університету «Україна» Ірина Ковальчук.
Стереотипне сприйняття жінок і чоловіків у суспільстві яскраво відображає мова. Саме на цьому аспекті закцентувала увагу національна гендерна експертка, тренерка Програми рівних можливостей та прав жінок ПРООН в Україні Марія Дмитрієва. За її словами, українська мова дорадянських часів мала чітку диференціацію за ознакою статі в назвах професій. Наприклад, товариш - товаришка, вчитель - вчителька, тощо. Із початком національного відродження в 90-х роках минулого століття знову з’явилася диференціація в мові, проте ненадовго. "Чому це важливо... Коли ми говоримо про щось, фіксуємо для себе, що воно існує. Якщо не чуємо, то нам видається, що воно (явище – авт.) не існує, – наголосила пані Марія. – Якщо взяти будь-яку газету, то експерток, які дають коментарі, орієнтовно одна на п’ять чоловіків. Тобто виходить, що в нас країна, в якій живуть чоловіки, експерти – чоловіки, події відбуваються з чоловіками, а все, що відбувається з жінками – це те, що їх гвалтують або показують по телевізору. При чому левову чатку в журналістиці складають жінки".
Марія Дмитрієва переконана, що ситуацію можна змінювати на вербальному рівні. Тобто – вводити в наше щоденне мовлення поряд із чоловічими жіночі назви професій і занять: директор - директорка, кандидат - кандидатка, програміст - програмістка, журналіст - журналістка і т.д.
Спробували утворити жіночий рід від чоловічого в назвах професій у різних сферах і учасники зустрічі. Більшість назв виявилася досить милозвучною, а отже – ніщо не заважає використовувати їх у повсякденному вжитку.
"Наша мова дуже гнучка. Колись не було і слова "журналістка", однак тепер воно сприймається як звичне", – зазначила Марія Дмитрієва.
Яким чином кожен із нас може протидіяти дискримінації за ознакою статі? Учасники медіа-кав'ярні вважають, що найбільш дієвими можуть бути просвітницькі кампанії (особливо серед молоді), підвищення професійного рівня працівників рекламних агенцій, особиста небайдужість (відстеження неетичних реклам і звернення зі скаргами до їх виробників), об'єднання зусиль медіа й громадських організацій у протидії сексизму, а також особливу увагу потрібно звернути на шоу-бізнес, який є одним із найбільших пропагандистів оголеності.
"Я вважаю, що на часі створення такого рекламного та й медійного простору, який би поважав гідність і права людини, який би будувався на засадах професійної етики і соціальної відповідальності та справедливості", – зазначила Софія Котова-Олійник
"Що ми будемо мати через 15-20 років, залежить також і від сучасних мас-медіа", – констатувала Ірина Ковальчук.
Довідка:
Прояви сексизму в рекламі (за О. Кісь):
Стереотипізація – використання і репродукування в суспільстві ґендерних стереотипів, які чітко поділяють світ на жіночий і чоловічий.
Еротизація – оголення всього тіла чи його інтимних частин, відповідні пози, контекст сприяють підсиленню та закріпленню в підсвідомості ідеї пасивності, підлеглості, залежності та беззахисності жінки по відношенню до чоловіка.
Оречевлення полягає в репрезентації жінок, жіночого тіла як частини рекламного товару, розрахованого, в першу чергу, на споживача-чоловіка.
Мачізм полягає в підкресленні чоловічого домінування над жінками і зверхньо-зневажливого ставлення до них. Мачізм проявляє себе в демонстрації традиційних ознак мужності, передусім, фізичної сили, агресивності, та сексуальної активності.
Фейсизм – прояв сексизму в масовій культурі, який полягає в тому, що у зображеннях чоловіків підкреслено насамперед обличчя, а в жінок – їхнє тіло. Як зауважує дослідник Арчер, «Голова та обличчя є осередком духовного життя, саме тут локалізуються інтелект, особистість, ідентичність і характер» Тому згадані вище зображення жінки «без голови» фактично означають позбавлення її цих людських характеристик. Вона перетворюється на іграшку, якою можна вільно маніпулювати. Останнім часом прояви сексизму почастішали також у зображеннях чоловіків та чоловічого тіла, коли образ чоловіка зображається ідеалізованим, еротизованим, відкритим до розгляду та споглядання. Об'єктивація чоловічого тіла свідчить про зміну усталених канонів візуальної культури. Водночас поширення таких практик також створює низку проблем для ідентифікаціїчоловіків, відповідності новим канонам краси.
Більше фото сексистської реклами
_________________________
Захід відбувся в рамках проекту ВОГО «Волинський прес-клуб» і ВОГО «Гендерний центр» «Гендерна абетка для волинських медіа», підтриманого “Українським медійним проектом” (У-Медіа), що реалізовується Міжнародною організацією Інтерньюз в Україні за підтримки Агентства США з міжнародного розвитку